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Lic. Mario Casaro - Matrix
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Entrevista al Lic. Mario Casaro

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“La clave es darle al cliente lo que quiere”

En una entrevista exclusiva, el Licenciado Mario Casaro, especialista en marketing de peluquería, contesta todas las preguntas que siempre se hizo el profesional de la belleza.

¿Qué es el marketing?
El marketing es el arte de “coaccionar voluntades”, es una de las herramientas empleada para que un cliente gaste su dinero en un producto y no en otro y para que a su vez el cliente se sienta identificado con una marca determinada. En el sector de peluquerías es muy normal que al hablar de marketing, la mayoría de los dueños de los salones centre su atención en el marketing operacional y deje de lado la parte del marketing estratégico. Los salones prestan muchísima atención a cómo van a ofrecer sus servicios y a qué precio pero en general dejan relegado el análisis de los beneficios que el usuario va a obtener en su salón. Por ejemplo, habrá salones donde el beneficio que la cliente busca es un servicio rápido, mientras en otro salón otra cliente busque un servicio muy personalizado, exclusivo, donde dispone de toda una tarde para gratificarse, relajarse y volver a su casa renovada.

¿Qué debemos valorar a la hora de hacer marketing en peluquería y estética?
Lo principal que hay que tener bien claro es que es muy diferente hacer marketing de servicios que marketing de bienes/ productos. Si bien hay muchos profesionales que saben hacer muy bien el marketing de los productos les cuesta mucho hacer un buen plan de marketing de servicios adaptado a una empresa que presta servicios y más aún cuando este servicio incluye conceptos de estética y moda. Esta dificultad arranca por no saber comprender la principales diferencias que existen entre los bienes y los servicios, tales como la intangibilidad, la inseparabilidad o vínculo entre quien lo produce, el que lo recibe y servicio en sí, la heterogeneidad de la calidad y el carácter perecedero de los servicios. Así como los bienes, el gran reto de los servicios es equilibrar la oferta con la demanda de servicios. Se pueden hacer promos para equilibrar días de poco trabajo con días de mucho, usar registro de turnos, contratar empleados medio tiempo para días pico, incorporar nuevos servicios los días flojos, pero lo que se perdió, perdido está.

¿Qué es Posicionamiento?
En posicionamiento tendríamos que distinguir dos conceptos claves:
a) Posicionamiento actual
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentra mi salón de peluquería de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores o en comparación con los servicios de la competencia, es decir, con el resto de las peluquerías. Nos permite tener una clara visión de cómo es percibido y cómo están posicionados nuestros servicios en la mente de los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento ideal
Una vez identificado el posicionamiento actual de nuestra peluquería se puede diseñar un programa de “posicionamiento ideal”, que no deja de ser una de las partes más utilizadas en el diseño de las estrategias de marketing. De esta forma, conseguiremos adaptar nuestros servicios a los requerimientos del cliente, recordemos que “clientes satisfechos hacen a una empresa exitosa”.

¿Cómo se gana a la competencia?
Todo negocio puede tener un mejor desempeño que sus competidores si puede cambiar de una filosofía de venta de productos y servicios, a una filosofía de marketing. Hay que entender que los clientes son maximizadores del valor, están dispuestos a pagar por aquello que ellos consideran que es valioso, puede ser tiempo, calidad, etc. Serán clientes satisfechos en la medida que el desempeño del servicio percibido coincide con sus expectativas. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Para generar una alta lealtad, es necesario proporcionarles servicios con atributos que consideren valiosos, muchas veces no implican un mayor costo, como puede ser el buen trato por parte de los empleados. Las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos, clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes se ha vuelto cada día más importante que la captación de clientes nuevos.

¿Un peluquero es una marca?
En algunos casos sí, y en otros no. Muchos creen que la marca es sólo poner un lindo nombre, un buen logo, isologo, slogan y ya está. Pero la realidad es que la imagen de marca hay que construirla. Obviamente que se arranca con un nombre creativo, estético, fácil de recordar, pero luego hay que trabajar para que la gente empiece a reconocer mi marca y relacionarla según el posicionamiento que quiero tener en la mente del público al que luego quiero llegar. Alguna vez ha sucedido que recuerdan más el nombre del peluquero y no el de la peluquería, otras veces sus empleados han hecho más marketing personal con menos recursos que el dueño de una gran peluquería que ha invertido un montón. El desarrollo de la marca podríamos ilustrarlo con una analogía del mundo botánico. Cuando uno planta un árbol, desde el inicio se lo ve frágil y débil, periódicamente tenemos que cuidarlo y regarlo, todos los días, ver el lugar adecuado donde lo tengo que instalar para que crezca convenientemente, podarlo cuando se va en vicio y si empieza a crecer torcido es recomendable ponerle un tutor para que siga creciendo y desarrollando correctamente. Todos los años si está bien cuidado nos recompensará con sus frutos.

¿Como fijo los precios de los servicios de una peluqueria o centro de estética?
Es fácil tomar la decisión de subir o bajar los precios, pero si me equivoco el resultado puede ser fatal. Es por eso que en muchos negocios tienen todo pero al momento de poner los precios de los servicios empiezan las grandes dudas. Al fijar los precios, debo tener en cuenta primero qué tan bien considera mi cliente que yo presto determinado servicio. La principal tendencia suele ser ver a mis competidores directos y tratar de copiarlos, pero la pregunta sería entonces, ¿mi competidor presta los servicios tan bien como los presto yo? ¿el cliente se siente más o menos cómodo en mis instalaciones que en las de mi competidor? ¿mi competidor presta los servicios tan personalizados como los que presto yo?. Son muchas las preguntas que hay que hacerse y hasta muchas veces podría suceder que un servicio que es el más caro en un salón en otro puede llegar a ser uno de los más económicos. Como pueden ver no es un tema tan sencillo y si muy delicado, sobre todo pensando que un precio que ayer era alto hoy ya no lo es por todo el valor agregado que le fui dando a ese servicio o porque la competencia ajustó desproporcionadamente sus tarifas.

¿Cuál es la clave para un salón rentable?
La clave es darle al cliente lo que quiere, e invertir el tiempo y dinero en ello, y no en lo que a mí me parece que es lo que le conviene o quiero como dueño de la peluquería. Si quiero mantener una tarifa de servicio importante, tengo que brindarle un servicio que el cliente valore, que esté acorde a lo que él esté pagando. Si mi cliente no valora mi servicio seguramente en poco tiempo encontrará cómo reemplazarme.

¿Cómo se logra crear la imagen de marca que quiero en un salón?
Los consumidores, dada la falta de propiedades materiales de los servicios de peluquería, suelen recurrir a la evidencia tangible para evaluar la calidad de servicio. Al no existir un servicio que sea palpable, la experiencia del consumidor suele estar muy influenciada por la interacción con  los siguiente:
•    Instalaciones exteriores e interiores del salon de peinado
Fachada, diseño del letrero, facilidad de estacionamiento, jardines, entorno, diseño de muebles y ambiente en general, limpieza, facilidad de movimiento, calidad de las sillas, láminas/cuadros, aire acondicionado/ temperatura, iluminación, colores, música, etc.
•    Personal que presta servicios
Recepcionistas, coloristas, peinadores, asistentes, manicuras. ¿Cómo se desempeña el personal que interactúa, maneja los momentos críticos dentro del salón?. Recordemos que si tenemos empleados capacitados, ofreceremos mejores servicios, y obtendremos clientes satisfechos, logrando un alto grado de fidelidad.
•    Otros clientes que asisten al salón
La influencia del sector de los clientes puede ser negativa o positiva, o puede afectar la experiencia de un cliente. Por ejemplo: clientes descontrolados, niños que corren o lloran, demasiada gente, lo que implica mucho tiempo de espera. Los consumidores no solo evalúan cada uno de estos tres actores, sino también su sincronización.

¿Cuál es la última tendencia en marketing de belleza?
Diversos estudios continuamente nos están demostrando que el nivel de conocimientos del consumidor o usuario es cada vez mayor y que cada vez más existe una creciente demanda de servicios más personalizados y sobre todo más didácticos, ya que el consumidor exige cada vez con más frecuencia “aprender” que es lo que está haciendo, qué producto se le está aplicando y las razones. Adaptarse a las tendencias exige que tengamos claros varios planteamientos: qué forma le vamos a dar al servicio que vamos a diseñar, quién lo va a llevar a cabo y qué herramientas empleará para ello, qué política de implantación seguiremos para poner en marcha este servicio, cómo vamos a hacérselo llegar al consumidor o usuario final y algo muy importante, cómo vamos a conseguir que ese cliente continúe siéndolo durante el mayor tiempo posible. La clave para quienes desean invertir en publicidad y marketing, no se trata de invertir más que la competencia para ganar una porción del mercado, sino de invertir inteligentemente, con buenas ideas, y asesorado por profesionales idóneos en la materia.



Fuente: Estilo Profesional
Web: www.estiloprofesional.net