Coolhunting - El arte de buscar tendencias

La búsqueda de tendencias dejó de ser algo intuitivo para convertirse en una profesión y la publicidad y el marketing dependen de ella tanto como las empresas que desean crear nuevos modelos de negocio. El coolhunting es el término utilizado alrededor del mundo para denominar al trabajo que hace predicciones referentes al surgimiento de tendencias en la cultura del consumismo y la moda. Los coolhunters son los cazadores que recolectan información de tendencias sociales principalmente en la calle. Se los suele identificar como jóvenes que llevan tecnología de última generación para captar sus observaciones en fotos y videos y luego confeccionar un informe detallado de los registros y su influencia en la sociedad.
Existen coolhunters que trabajan a tiempo completo, es decir, viven de eso. Ellos están en firmas especializadas de coolhunting, en empresas de publicidad, marketing, o grandes compañías. En otras ocasiones son jóvenes que trabajan freelance y se los premia con retribuciones en productos o regalos a cambios de estos informes de relevancia. En nuestro país hay escuelas que dictan cursos de “Coolhunter”, explicando qué es un laboratorio de tendencia, las macro y micro tendencias que existen, las etapas del consumo actual, las imágenes de referencia que toma la moda, la generación de informes de tendencias, y la posibilidad de aplicación en el campo profesional.
También está el curso de “Universal Sense Searcher” (“Investigador Universal de Sentido”), que sería un escalón más arriba en este aprendizaje, ya que incluye una novedosa investigación de las tendencias colocándose a la vanguardia de los procesos y herramientas utilizadas por el coolhunter. Este curso superior se enfoca en un nuevo paradigma de la observación, haciendo énfasis en la experiencia como plataforma de despegue de las nuevas tendencias. En esta metodología se produce el entrecruzamiento multidisciplinario de áreas de conocimiento orientadas hacia el individuo, su entorno y la creación de sus mensajes. Es decir, es una exploración sensible activa que pone en juego lo sensorial que acompaña a cada investigador, proponiendo una nueva mirada en el territorio del diseño y las tendencias. Allí se expone el concepto de tendencia, su dinámica, la contratendencia, los elementos de la tendencia, su metodología y documentación. 

Una profesión en auge
La figura del coolhunter, o cazador de tendencias, se encuentra en plena expansión porque las compañías se dieron cuenta que los viejos modelos de negocio ya no sirven, los escenarios cambian y hay que adaptarse a las nuevas tendencias que surgen. El problema es cómo anticiparlas, resignificarlas y convertirlas en el producto que la sociedad morirá por comprar. La búsqueda de tendencias no se refiere solamente a la moda, sino que está abierta a la arquitectura, diseño, viajes, música, arte, publicidad, negocios, eventos, bares, comidas, y tantas otras áreas del consumo como se pueda imaginar.
Los coolhunters se encuentran dispersos por distintos países, recabando información, datos, material gráfico y audiovisual de las sociedades. Ese material es analizado por un equipo de profesionales de campos como la antropología, la psicología social, la sociología y el diseño de moda. Ellos son los encargados de distinguir entre modas efímeras y tendencias, que durarán años. Las empresas están interesadas en cazar tendencias porque ellas pueden diseñar una campaña completa de lanzamiento, un nuevo producto o servicio, es decir, permiten asegurar el éxito por anticipado. Esto es así porque la tendencia es algo que ya está instalado en la sociedad, sólo que está en pleno nacimiento. La tarea de los coolhunters es descubrirla antes que entre en ebullición y sea captada por otros.
En el rubro de la belleza, esta profesión está cobrando cada vez más importancia, dado que los productos y servicios que lanzan las firmas son en base a lo que pide la calle, las necesidades y usos que las clientas e incluso las propias cosmetólogas y peluqueros manifiestan y hacen realidad en la vida cotidiana. Una visión empresarial de negocio a futuro no puede quedarse afuera de estas búsquedas de anticipación a lo que se llevará la temporada que viene y los nuevos modelos de negocio que funcionarán de manera más competitiva, adaptándose a los cambios sociales.
Hacer la campaña “Por la belleza real”, que hizo la firma Dove en su momento, no fue una simple idea aislada de un creativo publicitario. Investigaciones realizadas por la firma comprobaron que las mujeres estaban hartas de ver figuras inalcanzables en los avisos de televisión y en las revistas, y deseaban verse reflejadas con cuerpos bellos, pero más reales. Fue así que la empresa aprovechó esta tendencia y la plasmó en una campaña que tuvo un éxito impresionante en todo el mundo. Y son justamente las tendencias a nivel global las que mayor alcance y éxito tienen. Esto no significa que una tendencia nacional no pueda triunfar en países de poblaciones con idiosincracias similares, pero siempre hay que tener en cuenta el tipo de sociedad que se está observando y analizando. 

Técnicas
Los coolhunters no venden tendencias, las descubren. Estos cazadores tienen un trabajo fundamentalmente de observación. Son antenas sensibles, que observan gente y lugares en el lugar del hecho, es decir en las calles, en la vida cotidiana, donde la vida fluye y las personas transitan constantemente. Las técnicas de coolhunting consisten en sacar fotografías y preparar material gráfico y audiovisual. Los que se dedican a esta profesión suelen ser jóvenes profesionales de mente abierta, conectados con la vanguardia, la tecnología, la ciencia, y especialmente, sin prejuicios ni estereotipos. Los coolhunters suelen tener habilidades fotográficas y curiosidad innata para buscar signos poco convencionales en su entorno, además de una sensibildad creativa.
El trabajo de los “cultsearchers” es más profundo que el de los coolhunters, que realizan tareas más explorativas. El cultsearcher tiene una visión más crítica y es un profesional más experimentado. Entra en contacto directo con la sociedad, haciendo incluso encuestas y entrevistas, entrando en hogares, y poniendo de manifiesto sus aptitudes comunicativas. Estos tienen mayor capacidad de análisis y son el primer filtro por el que pasa la información, para interpretar los hallazgos de las tendencias. Los cultsearchers en general realizan videos, no fotografías, y presentan los objetos, productos o servicios analizados en vivo y en directo.
También existe el “uncoolhunting”, una actividad dedicada a la búsqueda y observación de circuitos alejados de la moda del momento. Es decir, lo que sería para nosotros la galería “Bond Street”, donde se encuentran los márgenes sociales, la cultura trash, bizarra, lo kitsch, freak, lo mal diseñado, lo surrealista, o lo barato pretencioso. Esta contratendencia tiene sus adeptos y es necesario también conocerla.
En los últimos años la tarea del coolhunter se profesionalizó e incluso reconocidos sociólogos e investigadores presentaron libros especializados en este tema. Se expandió la cantidad de consultoras de coolhunting en el mundo, los sitios web dedicados a descifrar tendencias, y las agencias de publicidad y departamentos de marketing que utilizan esta disciplina para realizar pronósticos de consumo. La industria de la belleza, la cosmética, y la estética capilar, no pueden quedar al margen de estas búsquedas. Si hoy no descubrimos una tendencia que está naciendo, mañana tendremos que imitarla.

Fuente: Revista Estilo Profesional
Autor: Priscila Pauline