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Publicidad de belleza

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Las publicidades actuales ya no son lo que eran antes. Los avisos tradicionales promocionaban las características de un producto, salón o profesional, desde lo estrictamente funcional. Un shampoo ofrecía dejar el cabello más liso. Un salón la amplitud de sus instalaciones o variedad de servicios. Un profesional su trayectoria. Hoy día las marcas necesitan diferenciarse de la competencia a través de la utilización de símbolos, valores o imágenes impactantes que atraigan al consumidor para probar el producto ante una enorme cantidad de opciones que brinda el mercado.

Si bien las publicidades clásicas siguen existiendo con respetable éxito para determinados productos o sectores, los publicistas y diseñadores de vanguardia siguen innovando en el mercado comercial de la belleza. ¿Pero qué es innovar en 2009, cuando está casi todo dicho o hecho en publicidad?. Las nuevas tendencias parecen estar focalizadas en imágenes contundentes, de gran peso simbólico y sencilla interpretación. Las campañas publicitarias con mujeres semidesnudas mostrando cuerpos cuasi perfectos ya no bastan para vender cremas y una línea de cuidado para la piel. La firma Dove entendió esto cuando realizó una encuesta entre las mujeres británicas y descubrió que el 98% de ellas no se sentía reflejada con las modelos que publicitaban sus productos. Fue así que la empresa decidió lanzar una campaña gráfica y audiovisual denominada “Por la belleza real”, donde el objetivo era subrayar el valor que tiene la belleza verdadera de los cuerpos reales, y no la impuesta por modelos ideales, inalcanzables para la mayoría de las consumidoras. La firma creó un sitio web en cada país donde distribuye sus productos para que las mujeres reales dieran sus testimonios e incluso pudieran participar de las campañas publicitarias. Si bien no circularon estudios en recepción de esta estrategia, la imagen de la empresa quedó francamente afianzada al relacionársela con un valor muy preciado para la mujer, la valoración de la autoestima y del propio cuerpo. Si bien las chicas que aparecían en los afiches y los spots televisivos no son ni excesivamente gordas, arrugadas, ni feas, el hecho de que se acerquen más a la vida real de una mujer del montón, marcó la diferencia.

¿Qué hizo Sedal en su última campaña mundial lanzada en Argentina hace menos de dos meses? Buscó a “7 de los mejores expertos en pelo del mundo”, pioneros en el uso de las últimas tecnologías e ingredientes y se asoció con ellos para co-crear las nuevas fórmulas de sus productos. Cada variedad está co-creada con un experto diferente para solucionar los problemas específicos de cada tipo de cabello, ya sea brillo, rizos, lacio, control de la caída o cabello dañado, según reza el aviso. “Los expertos” tuvieron su sesión de fotos todos juntos, y cada uno por separado. En la etapa de lanzamiento de la campaña en nuestro país fueron publicadas hasta 6 páginas en las revistas más importantes con las imágenes de cada uno de estos estilistas, junto a la descripción de su trayectoria y especialidad del cabello. Así podemos observar como Rita Hazan, de Nueva York, se dedica con total expertise al color y brillo; Ouidad, de Nueva York, a los rulos; Thomas Taw, de Londres, al pelo dañado; Yuko Yamashita, de Tokio, es experta en pelo lacio; Teddy Charles, de París, en volumen; Dra. Francesca Fusco, de Nueva York, en cuidado del cuero cabelludo; y Jamal Hammadi, de Los Angeles, en cabellos negros. La especiliadad de cada uno de estos co-creadores basada en la experiencia real de los estilistas en sus propios salones, le otorga una jerarquía especial a los productos, ya que parecieran haber sido diseñados por las personas indicadas, aquellos expertos que tratan los problemas de los clientes diariamente.

También podemos encontrar comerciales del exterior como el de byo2, donde se cuestiona la verdadera naturaleza de los productos, en contraposición a sus líneas orgánicas, biocosméticas, naturales, y con certificados internacionales de cuidado del ecosistema. La imagen impactante de una naranja emulando un rostro, con ojos, cabello y hasta boca, se vuelve simpática para el consumidor, que identifica de esta forma a la firma con lo natural. Simplemente con el uso de una imagen y una pregunta. Lo mismo sucede con la línea Hair Minimising de Dove, un desodorante que permite sentir la piel de la axila como recién depilada. La imagen que invadió hace unos meses las calles mostraba un cactus gigante junto a una bella chica. La foto es contundente y refleja en forma concisa uno de los mayores problemas de las mujeres, que es la piel luego de la depilación. Y en relación a este último tema, Prici Derm, una empresa francesa de depilación láser, lanzó una campaña donde se observa a una esbelta mujer en ropa interior y con una máscara negra de sadomasoquismo, con una maquinita de afeitar en su mano derecha, junto a la leyenda “Cessez de torturer votre peau” (“Deja de torturar tu piel”). También rotunda, muy clara, e impactante, atrae la vista del consumidor, que tiene poca información, pero la necesaria: el nombre de la firma, su teléfono y la página web. Menos es más dicen los minimalistas, y las tendencias actuales de la publicidad postmoderna parecen darles la razón.

En el caso de Mac’sim Salon, de Rumania, la campaña lanzada en abril de este año propuso tres imágenes de cabello según diferentes estilos. Podemos ver el pelo en un modo “emo” con la intervención de color rojo sangre en forma de lágrimas sobre los mechones. Su versión “punk” con un cabello negro teñido de rojo y blanco en forma de rayos, y con una calavera blanca en el centro. Y por último el estilo “office”, donde el cabello es sostenido y adornado por dos lapiceras en su interior. La leyenda en todos los casos es “Your hair is your territory” (“Tu cabello es tu territorio”). De esta forma el salón rumano se afirma desde un lugar de amplitud de sus clientes, de variedad de estilos posibles. Desde ya, el target al que apunta es un público joven, abierto a nuevas tendencias, pero sin dejar de lado a las clásicas chicas oficinistas. El salón Capriccio, de Italia, publicitó también sus servicios de una forma muy clara y llamativa. Con la imagen de dos dedos femeninos acariciando una cabellera negra, se forma una nueva imagen que puede ser leída como la parte inferior del cuerpo de una mujer. La leyenda reza “Ladies Hairdresser” (“Peluquero de Damas”). La retina humana retiene y guarda ese tipo de imágenes. Lo que al ojo del consumidor le parece interesante, la mente lo recuerda al instante. Y ésa es la habilidad que tienen algunos fotógrafos y diseñadores de vanguardia, de lograr resumir en tan sólo una foto todo lo que quieren decir. Y los redactores creativos no deben quedarse atrás, pretendiendo comunicar con frases sencillas pero certeras lo que la marca desea transmitir al consumidor.

El hairspray Silvikrin de Wella publicitó en Gran Bretaña uno de sus productos con la imagen del rostro de una mujer cubierto por su propia cabellera negra en la zona de su nariz y boca, emulando los pañuelos que utilizan las mujeres árabes. La leyenda debajo del producto afirma “A tribute to Arabian beauty” (“Un homenaje a la belleza de Arabia”). Claramente la imagen transmite que el producto está destinado a cierto tipo de cabellos, y remite a una cuestión cultural que todos los consumidores pueden leer entrelíneas. Este doble juego de lectura de las imágenes, de símbolos y valores, atrae también a las clientas, y resulta de fácil recordación. Por último, el aviso de Oriflame con su producto T balance, que empareja el tono  y corrige las imperfecciones de la piel, es más que contundente con su imagen de un rostro de mujer del mismo color que el fondo, dando la sensación de cobertura total, infinita. Pese a que en este caso no se transmitió ningún valor, y no hubo juego simbólico, la imagen se presenta clara y sencilla para trasmitir de forma directa su función. La decisión de realizar este nuevo tipo de publicidades está en manos de los directivos de las firmas, pero los diseñadores y publicitarios siempre pueden sugerir estar un paso adelante en las tendencias, y, por qué no incluso, sorprender a los más vanguardistas creadores del exterior.

Fuente: Revista Estilo Profesional
Web: www.estiloprofesional.net